تاثير اينترنت و ICT در صنعت گردشگری
* زهره روحاني- دنياي كامپيوتر و ارتباطات
بهرهگيري از فناوري اطلاعات و ارتباطات، از سال1980 صنعت گردشگري را درجهان به کلي متحول ساخته و باعث شده که اين صنعت به عنوان يک صنعت بين‌المللي و بزرگ‌ترين توليدکننده مشاغل روي کره زمين در مقابل بسياري از صنايع ديگر عرض‌اندام نمايد. شتاب و برخورد بين فناوري و گردشگري در سالهاي اخير دگرگونيهاي اساسي‌اي هم در صنعت گردشـگري و هم در درک ما از اين صنعت پديد آورده است. به طور کلي فناوري اطلاعات و ارتباطات بگونهاي فزاينده براي رقابت با سازمانها، مقصدها و مکانهاي گردشگري و همچنين صنعت، نقشي بحراني بازي ميکند.
توسعه ماشينهاي جست‌وجو، سرعت شبکهها و ظرفيت جابجايي اطلاعات بر روي تعداد مسافريني که در سراسر دنيا از اين فناوري براي برنامهريزي مسافرت‌هاي خود استفاده ميکنند تاثير زيادي گذاشته و با تغيير مسير کسب‌وکار به سمت بازاريابي، اساسا کارآمدي و طرز کار سازمانهاي گردشگري اينترنتي را به همان صورت که مشتريها با سازمانها ارتباط برقرار ميکنند، تغيير داده است. اين فناوري فرآيند کسب‌وکار گردشگري را به سمت مهندسي مجدد کشانيده و مشاهده ميشود که توليدات تدريجي اين صنعت تمايل به سمت يک الگوي جديد را دارند. اين جريان، ساختار کل صنعت گردشگري را دگرگون کرده و دامنه کلي فرصتهاي شغلي را براي کليه دستاندرکاران، توسعه بخشيده است.
فناوري اطلاعات و ارتباطات، به طور فزايندهاي باعث ميشود که مسافرين به اطلاعات دقيق و با ثباتي دسترسي پيدا کنند و در يک مقطع زماني رزرو انجام دهند و با روشهاي قراردادي، هزينه و نيازمندي‌هايشان را در اختيار داشته باشند. ICT ميتواند در بهبود کيفيت خدمات، ياري رساند و در رضايتمندي بيشتر مسافرين و مهمانان سهم داشته باشد. اين فناوري کاربرها را در عملکرد و انتقال اطلاعات توليدشده کنار هم قرار ميدهد، بطوري که ميان هر گردشگري با گردشگر ديگر که آميزهاي از تجربيات ويژه، انگيزهها و تمايلات متفاوت است تفاوت ميگذارد، تا اندازهاي که هر مسافر جديد، به عنوان يک تجربه جديد به حساب ميآيد. گردشگران مناطق مختلف و عمده جهان، مسافرين دائمي ميشوند و مهارتهاي زبانشناسي و تکنولوژيکي پيدا ميکنند و ميتوانند در کشورهاي بيگانه و چند فرهنگي کار کنند.
توسعه فناوري اطلاعات و ارتباطات و به ويژه اينترنت به گردشگر جديد که با اعتبار ويژه پول و زمان کسب اطلاع کند اختيار عمل ميدهد. اين جست‌وجوگران علاقه چنداني به بستههاي شلوغ ندارند و بيشتر به دنبال برنامهريزي و انتخابهاي خودشان هستند، زيرا بستههاي حاوي اطلاعات تورها، از طريق توليد بستههاي پويا که توسط شرکتهاي فعال به نفع تسهيلات گردشگري سازمان‌يافته مستقل توليد ميشوند از دست مي‌روند. در جايي که فضيلت صبر و حوصله از بين رفته است متقاضيان دائمي، تمايلي به تاخير و انتظار ندارند. کليد موفقيت اين است که نياز متقاضي به سرعت شناسايي شود و به نحو احسن خدمات و امکانات روزمرگي را بگونهاي که نيازمنديهاي آنها را ارضا نمايد در اختيارشان قرار دهد. زندگي خيالانگيز متقاضيان در جهان توسعه‌يافته، تنها فرصت کوتاهي براي استراحت و اشتغال به فعاليتهاي موردعلاقهشان در اختيار آنها قرار ميدهد.
اينترنت رفتار متقاضيان گردشگري را به گونهاي حيرتانگيز تغيير داده است. مسافرين آيندهنگر تمايل به دستيابي مستقيم به هزينهها از طريق کسب اطلاعات بيشتر تهيه شده توسط سازمانهاي گردشگري، مهارتهاي شخصي و نيز به وسيله ديگر متقاضيان و مصرفکنندگان دارند. متقاضيان قادرند که از طريق اينترنت، جست‌وجوي اطلاعات مربوط به مسافرت از قبيل رزرو بليط هواپيما، رزرو اطاق و انجام سايرخريدها مستقيما خودشان انجام دهند. به واسطه عموميت پيدا کردن تقاضاهاي اينترنتي، بسياري از سازمانهاي توريستي، مثل هتلها، هواپيماها و آژانسهاي مسافرتي با بکارگيري اينترنت به عنوان بخش مهمی از استراتژي‌هاي ارتباطي و بازاريابي متحول شدهاند. جست‌وجوي اطلاعات که بخش مهمي از فرآيند تصميمگيري خريد به حساب ميآيد، به عنوان دستاورد اينترنت تکامل يافته است. فناوري اطلاعات و ارتباطات نه تنها خطرات دريافت و ترديد را کاهش ميدهد، بلکه کيفيت مسافرتها را نيز بالا ميبرد.
لذا جست‌وجوهاي بيشتري درباره مسافرت انجام ميگيرد و اطلاعات بيشتري در اين زمينه کسب مي‌گردد، ميتوان نيازمنديهاي مشتري را بهتر دريافت و خدمات مورد نياز را به آنها ارائه داد. يک متقاضي آشنا و باتجربه قادر است با منابع محلي و فرهنگي ارتباط بهتري برقرار کند، محصولات و خدماتي را که براي نيازمنديهاي او ارائه ميشود بشناسد و از خدمات ويژه و تخفيف قيمتها، امتياز کسب نمايد. چهار عامل اصلي تاثيرگذار در جست‌وجوي اطلاعات در محتواي گردشگري عبارت است از: قرارومدار (برنامهريزي ديدار) گروه‌هاي تفريحي، حضور خانواده‌ها و دوستان در مقصد، ميزان آشنايي با ديدارهاي قبلي از مقصد، تعداد افراد جديدي که در مقصد عضو ميشوند. برخي پژوهشها نشان مي‌دهند که شناسايي و تحليل عميق توانمندي، علاقه‌مندي و مشکلات برنامهريزي و اقدام به خريد مسافران به صورت اينترنتي در پيشرفت جست‌وجوي اطلاعات و اثرات بين فرهنگي آن بر روي رفتارهاي جست‌وجوي اطلاعات اينترنتي گردشگران تاثير دارد.
ابزاری که اينترنت در اختيار کاربران میگذارد شامل سيستمهاي رزرو آژانسهاي مسافرتي اينترنتي (مانند Expedia)، ماشينهاي جست‌وجو و ابرماشينهاي جست‌وجو (به ترتيب مثل، Google و Kayak)، سيستمهاي مديريت مقصد مثل visitbritain.com، شبکههاي اجتماعي و پورتال‌ها مثل wayn و tripadviso سايتهاي مقايسه قيمت (مثل Kelkoo) و بسياری سايتهاي ديگر میباشد. در بسياري از سازمانهايي که براي ارتباط مستقيم با مشتريان از فناوري اطلاعات و ارتباطات استفاده ميکنند، قيمتگذاري از موضوعات مهم صنعت گردشگري اينترنتي به شمار مي‌رود. در اين صورت فقط کرايهها، نرخها، تخفيفهايي که از کارفرماها گرفته ميشود و پرداختهاي پراکنده، در يک زنجيره مالي کوچک تعيين ميشود. پژوهشها نشان دادهاند که قيمت بليطهاي هواپيماي معتبر داخلي در آمريکا که بوسيله اينترنت ارائه ميشود متفاوت بوده و نسبت به قيمت متوسط بليطهايي که از طريق آژانسهاي مسافرتي سنتي به فروش مي‌رسند ارزان‌تر است.
اينترنت هم اکنون روي رفتار مشتريها در کشورهاي در حال توسعه مثل چين تاثير بسزايي دارد و به مشتريها کمک ميکند که انتخابهاي بسيار زيادي داشته باشند. اگرچه از طريق اينترنت انتخابهاي زيادي در اختيار مشتريها قرار داده ميشود، اما اغلب، سدهاي رواني مانع ميشود که مشتريها معامله را با اينترنت به پايان برسانند. از دلايل مهم که مصرفکنندگان خريد خود را از طريق اينترنت انجام نميدهند، نبود خدمت شخصي، موضوعات امنيتي، تجربه وصرف وقت ميباشد. در نتيجه مشاهدهگران اينترنت محصولات را بدون استفاده از اينترنت به صورت Off Line خريداري ميکنند. در هر صورت چون پرداخت، مهمترين موضوع در تجارت الکترونيک محسوب ميشود، مشتريها هميشه خواهان امنيت پرداخت ميباشند، چنين تمايلي به دليل امکان جرايم کامپيوتري است که يکي از فاکتورهاي اصلي است که مانع ميشود مشتريها اطلاعات مربوط به کارت اعتباري خود را در اختيار ديگران قرار دهند.
مشتريها برای صرف وقت کمتر و کوتاهکردن زمان انتظار و برنامهريزي و لذت بيشتر علاقه‌مند هستند که رزرو بليط و دريافت آن را درخانه و از طريق وبسايتهاي گردشگري دريافت کنند. از اين گذشته، وقتي مشتري در خانه خريدهاي خود را از طريق اينترنت انجام ميدهد، فروش اينترنتي منطقه جغرافيايي وسيعي را در اختيار او قرار ميدهد اما جرائمي را از قبيل طرح کلاهبرداري، اقدام به کلاهبرداري، بازيهاي کلاهبرداري،Spamming و دزدي هويت مانع از آن ميشود که کاربر به راحتی و با آرامش خيال از اينترنت بهره گيرد. لذا سازمانهاي تجاري بايد توجه بيشتري نسبت به حمايت مشتريهايشان در مقابله با اين جرايم نشان دهند. به هر حال، اين جرايم، به طور کامل قابل پيشگيري نيست و به وسيله مقامات قانوني به سادگي کشف نميشود. اين موضوع باعث ميشود که بسياري از گردشگران از اينترنت براي کسب اطلاعات استفاده کنند اما خريد اينترنتي انجام ندهند.
جامعه مسافرت مجازي Virtual Travel Community
جامعه مسافرت مجازي، به طور باورنکردني برروي گردشگري تأثير گذاشته است، به طوري که مشتريها به اطلاعات همکاران خود بيش از پيامهاي بازاريابي اعتماد ميکنند. بهترين و نخستين تعريفي که از جامعه مسافرت مجازي شده است به وسيله «رينگلد» Rheingold در سال 1993 بوده است. با اين تعريف «جامعه مسافرت مجازي گروهي از مردم هستند که ممکن است يکديگر را رودررو ببينند يا نبينند و واژهها و ايدههايي را از طريق شبکهها يا بوردهاي کامپيوتري با يکديگر مبادله کنند.» جامعه مسافرت مجازي تسهيلاتي را در اختيار مردم قرار ميدهد که بتوانند با به دست آوردن اطلاعات موردنياز در برقراری ارتباطات موثر و توسعه روابط و در نهايت تصميمگيریهاي مربوط به گردشگري موفق باشند.
به طور کلی عضويت و نگرش دو بعد آغازين رفتار مشتري در جوامع مجازي به حساب میآيد، چون بسياري از گردشگران علاقه‌مند هستند که تجربيات گردشگري خود را با ديگران به اشتراک گذاشته و به آنها پيشنهاداتي بدهند، براي اين منظور VTCها يکي از فضاهاي مطلوب براي ارائه خاطرات گردشگري آنها شده است. از اين گذشته گردشگران اينترنتي بسيار مشتاق هستند که با ديگر گردشگراني که نگرشها، تمايلات و شيوه زندگي مشابه آنها را دارند ديدار کنند. به همين دليل درک بهتر از انگيزه و رفتار کاربران، جوامع مجازي را قادر میسازد که به دستاندرکاران و برنامهريزان گردشگري کمک کنند که در ايجاد، اجرا وحفظ اين جوامع شيوههاي موثرتري را ايفا نمايند که به نوبه خود بازاريابي ارتباطي را تسهيل ميکند. به هر حال VTCها اگر نتوانند رضايت خاطر مشتريان خود را از جهات محتواي طراحي و امنيتي برآورده کنند، ممکن است در خطر از دست دادن مشتريان خود قرار گيرند.
وب 2 و گردشگري مجازي ظهور وب 2.0 يا گردشگري 2.0 مفهوم شبکه اجتماعي و جوامع مجازي را به هم آميخت و آن را در اختيار صنعت گردشگري قرارداد. سايت راهنماي مسافرت (www.tripadvisor.com) يکي از موفقترين شبکههای اجتماعي، جامعه مجازي در امر گردشگري است که آسانسازي دسترسي به تمام هتلهاي سراسر جهان و گردآوري افراد براي بحث وگفت‌وگو را به عهده دارد. اين سايت امکان بررسي مستقل کاربران را براي امور گردشگري و ارائه پيشنهادات کتبي به اعضاي راهنماي مسافرت و همچنين ماهرسازي راهنمايان را فراهم ميسازد و سکوي قدرتي براي برخورد بين افراد همسان فراهم ميکند. بايد توجه داشت که مهمترين فاکتور براي ارزشيابي سازمان گردشگري رضايتمندي کاربر است، لذا سازمانهاي گردشگري ميتوانند با تجزيه و تحليل محتواي VTCها، نوع رفتار و ميزان رضايتمندي مشتريهايشان را بفهمند و براي بهبود خدمات خود به فعاليتهاي اصلاحي بپردازند.
همچنين سطح آگاهيها را بالا ببرند و بين دستياران VTCها همکاريهاي قوي‌تري به وجود آورند. اينترنت تعداد انتخابها را براي مشتريها در حد قابلتوجهي افزايش داده است. تا پيش از پيدايش اينترنت، متقاضيان فقط مي‌توانستند به مکانهاي مشهور و همچنين سازمانهايي که در مجاورتشان بود دسترسي داشته باشند. هماکنون متقاضيان ميتوانند از طريق اينترنت انتخابهاي بسيار زيادي براي جست‌وجو و خريد داشته باشند. انتخاب ميتواند منحصر به توليد يک دسته اطلاعات خاص باشد تا کليه امکانات تفريحي براي نمونه، پروازهاي غيرضروري پيشرفته مثل جتهاي سريعالسير، (easyJet و Ryanair) امکانات مختلف تفريحي و تخفيف هزينه رزرو اطاق‌هاي هتل، که ميتواند به گردشگران کمک کند تا از مسافرت ارزان‌قيمت لذت ببرند. ثبت و رزرو اينترنتي با پروازهاي هوايي ارزان قيمت بي‌شک طرفداران بيشتري را در بر ميگيرد، چون با ارائه محصولات ارزان‌تر به آنها ميتوانند استراتژي فروش را به راحتي مستقيما دنبال کنند.
از مشکلات مطرح شده در کسب اطلاع از طريق اينترنت، داشتن انتخابهاي بسيار زياد آن است، هنگامي که کاربران نوآور اينترنت براي کسب اطلاعات گردشگري جست‌وجو ميکنند، تمايل دارند که چندين وبسايت را بگردند که اين امر اغلب نتيجه شروع جست‌وجوي اطلاعات در ماشينهاي جست‌وجو از نوع گوگل است. لازم است يک سيستم پيشنهادي در فرآيند اجتماعي براي نشان دادن شاخصها يا دريافت اطلاعات، به افراد کمک کند و مشخص کند که در جست‌وجوي يک مورد خاص براي افراد خاص چه انتخابي بهتر است، زيرا ميتواند اطلاعات ارزشمندي ارائه دهد که براي فرآيند تصميمگيري به مشتريها کمک کند تا انتخاب مناسبتري داشته باشند. اينترنت همچنين مکانيزم‌هاي موثري را براي مشترياني که از پروازهاي هوايي شکايت داشتهاند فراهم کرده است. در گذشته کمتر از 5 درصد مشترياني که ناراضي بودند شکايتهاي خود را ابراز مي‌کردند. سازمانهاي گردشگري براي مشتريان شاکی بايد کانالهايي فراهم نمايند. اين امر با پياده‌سازي بخش شکايتهاي الکترونيکي بر روي وبسايتها و ايجاد يک کانال عمومي براي ارتباطات بين مديريت و مشتريهاي ناراضي محقق شده است.
بنابراين، با پيشرفت سريع اينترنت هم اکنون کاربران ميتوانند به آساني شکايتهاي خودشان را ابراز نمايند، که به نوبه خود ميتوانند تاثير مشخصي روي خدمات ارائه شده توسط شرکتها داشته باشند. (WOM) Word - Of – Mouuth ابزار مفيدي براي منتشر کردن شکايات در مورد مارکهاي مشهور در مقابل وبسايتها، چترومها و گفت‌وگوي مشتريها ميباشد. وبسايت united.com يکي از مشهورترين مثالهايي است از يک نفر که نه تنها از وبسايت خود براي شکايت از United Airlines استفاده کرد بلکه هزاران شکايت از همسفران خود را نيز جمعآوري نمود. اين موضوع نشان ميدهد که در فضاي اينترنت افراد توان کافي براي تسلط بر سازمانهاي قوي از قبيل خطوط هوايي دارند. بسياري از متقاضيان پيش از هرگونه خريدي براي آنکه ريسک و بيثباتي را به حداقل برسانند به WOM اعتماد ميکنند. عنوان نمودن شكايات با عبارات واضح و سليس مثل «هتل شما، هتل بسيار بدي بود» و انعكاس گلايه و اعتراض گردشگران در جرايد حاكي از قدرت نفوذ اينترنت و چترومها در حوزه شکايت و اعتراض مشتريان است.
در حال حاضر بسياري از دستاندرکاران گردشگري با جوامع مسافرت مجازي آشنايي ندارند و نميدانند که چگونه بخش شکايتهاي الکترونيکي را در اختيار بگيرند که منجر به از دست دادن مشتريان خود نشوند. براي جلوگيري از گسترش شکايتهاي الکترونيکي مديريتهاي گردشگري بايد اين گفت‌وگوهاي شکايتآميز را در محل معيني قرار داده و آنها را به طورحرفهاي اداره کنند. رفتار مشتريان که به دنبال اطلاعات و دادههاي سودمندي هستند قبل از اينکه بر ماهيت تجربه تکيه کند به طور منطقي هدايت ميشود. به عنوان مثال مصرفکنندگان که به دنبال تفريح و لذت باشند بيشتر از ارتباط با وب و بازيهاي تحت وب و چت لذت ميبرند و اين رفتار ميتواند نوعي تفريح تلقي گردد. با عموميت يافتن استفاده از رايانه نه تنها نوجوانان در جست‌وجوي اطلاعات اينترنتي هستند، بلکه سالمندان اجتماع (50 سال به بالا) همچنين در شمار کاربران اينترنتي فعال ميباشند. بنا بر پژوهش انجام شده درسال 2006 توسط گراييپل، Graeupl، بيشترين عنوان پژوهش براي مشتريان سنين بين 60 –50 اطلاعات مربوط به پرواز و جا و مکان بوده است.
اين پژوهش نشان ميدهد که بسياري از آنها به اطلاعات مربوط به تفريحات علاقه‌مند نبودهاند، نتيجه پژوهش نشان ميدهد که مشتريها تمايلات خود را براي راحتي بيشتر، انتخاب راحت‌تر و خريدهاي گردشگري اينترنتي ابراز داشتهاند. مشتريها به طرز فزايندهاي علاقه‌مند به فراهم آوردن اطلاعات شخصي معنيدار در مبادله اطلاعات مشخص و خدمات بهتر ميباشند. سازمانهاي گردشگري نيز بايد در هر مرحله از خدمات، (قبل، در ضمن سفر و پس از يک ديدار) به جمعآوري اطلاعات مشتريها بپردازند. به اين منظور که با شناسايي رفتارهاي انتخابي و تمايلات آنها عوامل تعيينکننده را شناسايي کرده و خدمات بهتري به آنها ارائه کنند. ميزان خشنودي مشتريها نه تنها بستگي به دقت و فهم اطلاعات گردشگري ويژه و توانايي واکنشهاي پايدار سازمانها دارد، بلکه اهميت دادن به موضوع کمبود وقت مردم که در جوامع غربي شاهد آن هستيم بازتاب موثر داشته است.
بنابراين اهميت موضوعاتي که براي نيازمنديهاي مشتريها ارائه ميشود بايستي مطابق با درخواست آنها بازبيني شود. خدمات شخصيسازي که برگرفته از سيستمهاي پيشرفته مديريت ارتباط با متقاضي ميباشد، بايستي نيازمندي‌ها و اولويتهاي مشتريان را براي استفاده حال و آينده ثبت کند. نظامها براي اينکه آگاهيهاي مناسبي به مشتريان خود ارائه دهند لازم است از مکان، زمينهنياز و روحيه مشتريان خود اطلاعات کافي داشته باشند. بنابراين لازم است سازمانهاي گردشگري اين فاکتورها را شناسايي نموده و براي توسعه خدمات شخصيسازي به نيازهاي فردي توجه نمايند. ارائه خدمات پويا و پرکاربرد ميتواند براساس نيازهاي پيشبيني شده که نتيجه ابراز مشتری و يا تشخيص آنهاست ارائه شود يا براساس بررسي پروفايلهاي قبلي مشتريهاي تجربه يافته، که با مشکلاتي روبرو شدهاند و يا شناخت فاکتورهاي محيطي خارجي طرحريزي شود. وجود سيستمهاي اطلاعاتي ساده حاصل از ترکيب اطلاعات مرتبط که جمعآوري، فرآيند نگهداري و انتشار اطلاعات تصميمگيري، هماهنگي، کنترل، تحليل و ديدار از يک سازمان را حمايت ميکنند، ميتوانند سازوکارهاي جمعآوري، فرآيند انتشار هوشمند اطلاعات را در ميان سازمانها و وبسايتهاي گسترده آنها پويايي بخشند.
به هرحال تکنولوژي به عنوان يک ساختار اطلاعاتي از سازماني ناشي ميشود که کل دامنه ارتباطات داخلي و خارجي و فرآيندها را حمايت ميکند. هرچند در سالهاي اخير، نقش فناوريهاي نوين در صنعت گردشگري مورد انتقاد قرار گرفته است، اما بهرهگيري از اين فناوريها، نرمافزارها و شبکههاي جديدي را فراهم ميکند که سازمانها را براي بهبود بخشيدن ارتباطاتشان با شرکا و مشتريانشان حمايت ميکند. در نهايت بهرهگيري از فناوري اطلاعات و ارتباطات، سيستمی واحد شامل تجهيزات شبکهاي، سختافزاري و نرمافزاري به وجود ميآورد که فرآيند دادههاي موثر و مرتبط را در جهت رشد منافع سازماني باعث ميشود و صنعت گردشگري را همچون ساير صنايع و فعاليتها تحت تاثير مثبت قرار داده و بهرهگيري از آن را آسان‌تر، جذابتر و لذتبخشتر ميسازد.
* کارشناس فناوری و سرپرست خدمات فنی و تخصصی پارک علم و فناوری فارس
