رکود در بازار سخت‌افزار، فرصت یا . . . محمدامین ناهید- دنياي كامپيوتر و ارتباطات رکود در بازار امری غریب برای فعالان حوزه سخت‌افزار در ایران نیست. در 3 سال گذشته حداقل دو بار رکود در بازار سخت‌افزار به صورت چشمگیر خود را نشان داده است. بسیاری از فعالان بازار سخت‌افزار در اثر این رکودها به طور کل از چرخه بازار خارج شده‌اند و بسیاری دیگر بخشی از سرمایه خود را از دست داده‌اند. در حال حاضر نیز متاسفانه از ماه اردیبهشت 89 تا به امروز سایه شوم رکود مجدداً بر حوزه سخت‌افزار پدیدار شده است. رکود در هر مقطعی دلیل خاص خود را دارد، که در مورد رکود اخیر دلایلی چون: - تحریم‌های خارجی و سخت شدن واردات کالا - پایین آمدن قدرت خرید کاربران - محدود شدن خریدهای دولتی - عدم همکاری دولت با بنگاه‌های تجاری حوزه سخت‌افزار برای واردات کالا - رقابت ناسالم بین شرکت‌ها اصلی‌ترین عواملی هستند که به آن دامن زده‌اند. البته می‌توان هریک از دلایل ذکر شده را واکاوی دقیق‌تری نمود ولی در این نوشتار هدف تنها بررسی دلایل رکود بازار نیست (که البته در شماره‌های آینده تا حدی به این مبحث نیز می‌پردازم) آنچه مسلم است این است برخورد با هر شرایطی در بازار نیاز به سیاست‌های خاص خود را دارد. رکود نیز یکی از شرایط به نسبت شایع در بازار ایران است و عکس‌العمل شرکت‌ها به رکود دقیقاً از تجربه این شرکت‌ها در بازار نشأت می‌گیرد. به هر میزان شرکتی قدیمی‌تر بوده و طوفان‌های بیشتری را از سر گذرانده باشد بهتر می‌تواند با طوفان‌های بعدی روبرو شده و آنها را نیز به خوبی پشت سر نهد، چرا که پیش‌بینی شرایط برای آن راحت‌تر خواهد بود. به طور کلی تغییر نوع سیاست‌های فروش شرکت‌ها را در رکود می‌توان به سه دسته طبقه‌بندی نمود: - سیاست‌های انفجاری - سیاست‌های انفعالی - سیاست‌های ابتکاری که در ادامه در حد بضاعت کلامی به تشریح هر یک می‌پردازم. سیاست‌های انفجاری شرکت‌هایی که این سیاست را پیش می‌گیرند به صورت کلی به فعالیت‌های گذشته خود را در بازار پشت کرده و عطای آن را به لقای آن ترجیح می‌دهند. این شرکت‌ها به دلیل نداشتن سرمایه در گردش کافی در شرایط رکود، از ترس اینکه به ورطه ورشکستگی بیافتند ترجیح می‌دهند یا به صورت کلی از بازار خارج شوند و یا به حوزه فعالیت دیگری مهاجرت کنند. لازم به ذکر است که این وضعیت به دلیل سیاست‌های غلط شرکت در گذشته برای آن حاصل شده است وگرنه رکود وضعیتی است که اگر از قبل برای آن پیش‌بینی‌های لازم صورت گرفته باشد به هیچ وجه موجب بحرانی در این سطح در یک مجموعه کاری نخواهد شد. این شرکت‌ها در فعالیت‌های آتی خود نیز دچار مشکل خواهند بود چرا که به هر صورت هر حوزه کاری مشکلات و فرصت‌های خاص خود را دارد و اگر هوشمندی کافی را در سیاست‌های خود به کار نبندند قطعاً دوباره در این تگنا گرفتار می‌شوند. سیاست‌های انفعالی شرکت‌هایی که این سیاست را در پیش می‌گیرند با توجه به شرایط اقدام به تصمیم‌گیری‌های مقطعی و کم اثر می‌کنند می‌کنند و در یک کلام هیچ ابتکار اثرگذار و جدی در سیاست‌های خود به کار نمی‌بندند. به عنوان نمونه این شرکت‌ها منتظر می‌شوند تا ببینند رقبای آنها در بازار چه عکس‌العملی نشان می‌دهند که آنها هم در پاسخ به آن عکس‌العمل خاص خود را نشان دهند. مثلاً در یک حوزه سخت‌افزاری بارها شاهد بوده‌ایم که اگر شرکتی به شکل چشمگیر اقدام به کم کردن قیمت اجناس خود کند، شرکت‌های رقیب هم مانند یک دومینو، یکی پس از دیگری از او تقلید کرده و البته به اجبار اقدام به کم کردن قیمت اجناس خود می‌کنند. سیاست‌های انفعالی شاید به صورت مقطعی موجب گذران امور شرکت شود و حتی تا زمانی که شرایط رکود سپری و بازار به حالت عادی خود بازگردد به ظاهر کارآمد جلوه کند ولی در درازمدت قطعاً منجر به اتخاذ سیاست‌های انفجاری که شرح آن در بالا رفت خواهد شد. سیاست‌های ابتکاری شرکت‌هایی که این نوع سیاست را به کار می‌بندند، رکود در بازار را به فرصتی برای خود بدل ساخته که در آن نسبت به شرایط عادی بازار با سرعت بیشتری، در قیاس با رقبا، سهم فروش خود را در بازار افزایش دهند. این سیاست البته نیاز به ابزارهایی دارد که تا شرکتی از آنها بهره‌مند نباشد نمی‌تواند آن را به صورت کامل اجرا کند ولی شرکت‌های زیادی هم هستند که با وجود داشتن ابزارهای لازم پناه به سیاست‌های انفعالی می‌برند. از جمله این ابزارها می‌توان به مواردی چون: - سرمایه در گردش کافی - کانال فروش قدرتمند و پاي‌بند به سیاست‌های دیکته شده به آن - پشتیبانی لازم از سوی شرکت‌های مادر سازنده سخت‌افزار - و از همه مهم‌تر مکانیزم تصمیم‌گیری چابک و کارآمد اشاره نمود. اگر با وجود چنین امکاناتی شرکتی باز هم در شرایط رکود سیاست‌های انفعالی را پیش بگیرد قطعاً مدیران آن بیش از اندازه لزوم محافظه کار هستند. در این شرایط شرکت‌های هوشمند با ترفندهای خاص خود شرکت‌های رقیب کوچک را یا به صورت کلی از بازار خارج کرده و یا به شکل جدی به آنها ضربه می‌زنند. در واقع شرکت‌های هوشمند در این شرایط عواملی را فراهم می‌آورند که در بازار سره از ناسره جدا شده و بازار یک دستی برای آنها در شرایط عادی بازار فراهم شود. به طور خلاصه شرکت‌های هوشمند در شرایط رکود به صورت عاقلانه هزینه می‌کنند و در شرایط عادی بازار سودی بیش از آنچه در گذشته می‌بردند را نصیب خود خواهند کرد. البته اشتباه نشود، به هیچ وجه منظور این قلم ترویج زیرفروشی نا عادلانه نیست، که البته این تنها راهکار هم برای حذف رقبا در بازار به حساب نمی‌آید. در حوزه سیاست‌های فروش، در کنار اصل مهم قیمت، عوامل دیگری هم هستند که تا محقق نشوند نمی‌توان انتظار داشت که شرکتی در شرایط رکود موفق باشد. به عنوان نمونه سیاست‌های فروش در شرایط رکود، علاوه بر ارائه قیمت بهینه، باید جامع مواردی چون: - فعالیت‌های تبلیغاتی جهت‌دار و متفاوت با شرایط عادی بازار - فعالیت‌های تحقیقاتی گسترده‌تر برای پیگیری لحظه به لحظه وضعیت رقبا - ارتباط جدی‌تر با کانال‌های فروش جهت اجرای مو به موی سیاست‌های شرکت - امکان اتخاذ سیاست‌های لازم با سرعت مناسب باشد. اگر چنین شرایطی محقق شود قطعاً رکود برای شرکت‌های هوشمند فرصت مناسبی برای سهم‌گیری در بازار خواهد بود.