صد علامت تجاري برتر جهان در سال 2007 هومن كبيري پرويزي- دنياي كامپيوتر و ارتباطات در سال‌هاي اخير تجارت جهاني تغييرات گسترده‌اي را شاهد بوده است. با پيشرفت ارتباطات و تكنولوژي‌هاي ارتباطي و نيز تسهيل امكانات آمدوشد و همچنين گسترش روزافزون مبادلات تجاري، آموزشي و حتي سياسي، معادلات سال‌هاي گذشته دچار دگرگوني كلي شده‌اند. در زماني نه چندان دور عنوان شركت‌هاي چندمليتي تنها به شركت‌هاي انگشت‌شماري اطلاق مي‌گرديد. حال آنكه امروزه كمتر شركتي را مي‌توان يافت كه چندمليتي نباشد. چندمليتي به اين عبارت كه بخش‌هايي از مراحل طراحي، تامين قطعات، توليد و يا خدمات آن در كشورهاي گوناگون انجام پذيرد. از همين رو است كه ديگر شايد مشكل بتوان شركت‌ها را براساس محل جغرافيايي دفاتر مركزي آنها متعلق به كشوري خاص دانست و اين علامت‌هاي تجاري هستند كه به جاي دولت‌ها حكومت مي‌كنند و ارزش برخي از اين علامت‌ها از درآمد ساليانه بسياري از كشورهاي در حال توسعه و از جمله كشور ما بسيار بيشتر است. همه ساله موسسه معتبر اينتر برند (Inter Brand) با همكاري نشريه معتبر بيزنس‌ويك (Business Week) فهرستي از صد علامت تجاري (Brand) برتر جهان را منتشر مي‌سازد. تحليل موسسه اينتربرند عليرغم وجود برخي نقايص و انتقاداتي كه بر آن وارد است يكي از معتبرترين تحليل‌هاي موجود در زمينه نام‌هاي تجاري است كه همه ساله منتشر مي‌شود. چندي است كه اين موسسه فهرست علامت‌هاي تجاري برتر سال 2007 را نيز منتشر ساخته است. اين مقاله مروري بر ده شركت برتر اين فهرست و آخرين تحولات شركت‌هاي فعال در حوزه فناوري اطلاعات، خواهد داشت. در فهرست سال 2007 مطابق سال‌هاي گذشته، علامت تجاري كوكاكولا با ارزشي بالغ بر 324/65 ميليارد دلار به عنوان با ارزش‌ترين علامت تجاري قرار گرفته است. پس از كوكاكولا دو علامت تجاري بعدي از حوزه فناوري اطلاعات هستند. اولي مايكروسافت با ارزشي بالغ بر 709/58 ميليارد دلار و دومي آي‌بي‌ام (IBM) با ارزشي معادل 091/57 ميليارد دلار. پس از آنها علامت تجاري جي‌ئي (GE) يا همان جنرال الكتريك قرار دار. ولي رتبه پنجم امسال به علامت تجاري غول مخابراتي جهان يعني نوكيا تعلق گرفته است. نوكيا توانسته است علامت تجاري خود را با ارزشي بالغ بر 696/33 ميليارد دلار و با يك رتبه صعود به نسبت سال گذشته بالاتر از تويوتا قرار گيرد. پس از تويوتا يك علامت تجاري ديگر حوزه فناوري اطلاعات يعني اينتل در رتبه بعدي قرار دارد و رده‌هاي هشتم تا دهم هم به ترتيب به علامت‌هاي تجاري مك‌دونالدز، ديزني و مرسدس تعلق دارد. يكي از نكات حائز اهميت در فهرست اينتر برندز اين است كه در اين فهرست علامت‌هاي تجاري مورد بررسي قرار مي‌گيرند نه شركت‌ها. به عنوان مثال براي شركتي چون ماتسوشيتا كه دارنده برند پاناسونيك و بزرگ‌ترين سهامدار شركت و برند جي‌وي‌سي (JVC) است، ارزش هر برند به تنهايي مورد قضاوت قرار مي‌گيرد. و به همين دليل است كه جايگاه بزرگ‌ترين توليدكننده محصولات الكترونيكي مصرفي در جهان، با برند پاناسونيك در رده 78 جدول اينتر برند است. در حالي كه سامسونگ به دليل حوزه گسترده فعاليت‌هاي خود كه علاوه بر توليد محصولات الكترونيكي مصرفي در حوزه‌هاي مانند ساخت‌وساز و صنايع شيميائي نيز فعال است در رده 21 قرار گرفته است. يكي ديگر از نكات حائز اهميت در اين فهرست مقايسه ارزش برندها با بودجه كشورهاي جهان است. به عنوان مثال شايد مقايسه اين ارزش‌ها با بودجه سالانه كشور خودمان نتايج ملموس‌تري در برداشته باشد. بودجه سالانه كشور ما در سال شمسي 1386 رقمي نزديك به 43 ميليارد دلار داشته است. رقمي كه از ارزش برند 4 علامت تجاري نخست جدول اينتر برند پايين‌تر است. با اين توضيح عجيب نيست كه چرا گردانندگان اين شركت‌ها اهميت و در بسياري از مواقع درآمد بسيار بيشتري از روساي ممالك دنيا و حتي ممالك پيشرفته دارند. علائم تجاري مطرح حوزه فناوري اطلاعات در ليست اينتر برند به شرح زير هستند: 1- گوگل: در بين صد علامت تجاري برتر گوگل بيشترين رشد را به نسبت سال گذشته داشته است. گوگل توانسته است ارزش علامت تجاري خود را با 44 درصد افزايش به نسبت سال گذشته به 837/17 ميليارد دلار برساند. گوگل با شروعي بسيار متواضعانه توسط دو دانشجوي جوان به ناگهان از سال 2005 رشدي 45 درصدي در هر سال را تجربه كرد. گوگلي‌ها كه مبدع بسياري از ابزارها و شيوه‌هاي تبليغاتي و بازاريابي آنلاين در كنار ابزارهاي مفيد بسياري مانند سرويس‌هاي بلاگر، جي‌ميل(Gmail)، Google Earth، اوركات و ... هستند، خود را به بزرگ‌ترين و مطمئن‌ترين علامت تجاري در موتورهاي جست‌وجوي اينترنت بدل ساخته‌اند و توانسته‌اند اعتماد كاربران را به خوبي جلب نمايند. اين در حالي است كه بزرگ‌ترين رقيب آنها يعني ياهو كه با شرايطي مشابه گوگل و پيش از آن آغاز به كار كرده بود، نتوانست از اين مزيت استفاده كند و با ارزش برندي معدل 067/6 ميليارد دلار در رده 55 فهرست اينتر برند قرار دارد. گوگل با چهار پله صعود در رده بيستم فهرست اينتر برند قرار دارد. 2- اپل: اپل ديگر شركت موفق در حوزه فناوري اطلاعات بود. اين شركت و بنيانگذار آن استيو جابز، استاد ايجاد تقاضا در بازار هستند. جابز كه خريداران بسياري را مشتاق به استفاده از دستگاه‌هاي پخش موسيقي آي‌پاد خود كرده بود حالا با عرضه آي‌فون تحرك جديدي به بازار تلفن همراه جهان داده است. اپل با 21 درصد افزايش ارزش برند و 6 پله صعود به نسبت سال گذشته در رده 33 جدول اينتر برند قرار گرفته است. 3- نينتندو: نينتندو هم رشد ارزش علامت تجاري 19 درصد به نسبت سال گذشته را تجربه كرد و ارزش برند خود را به 730/7 ميليارد دلار رساند و در رتبه 44 جدول قرار گرفت. نينتندو كه به نظر مي‌رسيد رفته رفته از سلايق خريدارن فاصله مي‌گيرد، با عرضه دو مدل محبوب دي‌اس (DS) و دابليو دابل‌آي(Wii) توانست بازار كنسول‌هاي بازي را از آن خود كند و از دورقيب جدي خود يعني سوني و مايكروسافت فاصله بگيرد. نينتندو توانست با بازاريابي و تبليغات موثر همانند تبليغ بازي Brain Age 2 و كنسول بازي دستي دي‌اس، با استفاده از نيكول كيدمن بازيگر سرشناس هاليوود و برنده جايزه اسكار، برند خود را به برند منتخب طرفداران بازي‌هاي كامپيوتري بدل كرد. 3- نوكيا: غول مخابراتي جهان كه نزديك به 40 درصد بازار تلفن‌هاي همراه دنيا را در اختيار دارد و يكي از بزرگ‌ترين توليدكنندگان شبكه‌هاي زيرساخت تلفن‌هاي ثابت و همراه محسوب مي‌شود، توانست ارزش نام تجاري خود را با 12 درصد افزايش به نسبت سال گذشته به 696/33 ميليارد دلار برساند. استراتژي نوكيا در اين دوره توليد گوشي‌هاي زيبا و ارزان‌قيمت براي نفوذ در بازارهاي چين، هند و آمريكاي لاتين در كنار گوشي‌هاي با قابليت‌هاي بالا و گران‌قيمت مانند مدل N95 براي بازارهاي اروپا و آمريكاي شمالي، بود. همچنين گسترش فعاليت‌هاي شركت نوكيا – زيمنس در كشورهاي مختلف جهان، از ديگر موارد تاثيرگذار در افزايش ارزش نام تجاري نوكيا بود. 4- كداك: نام كداك در گزارش اينتر برند نه به دليل افزايش بلكه به دليل كاهش ارزش نام تجاري مطرح گرديده است. كداك كه در پردازش سيگنال‌هاي دريافتي از بازار كند عمل كرده است. علاوه بر از دست دادن سهم بازار، با توليد محصولاتي ضعيف اعتماد مشتريان خود را سلب كرده است. ارزش نام تجاري كداك با 12 درصد كاهش به نسبت سال گذشته به 874/3 ميليارد دلار رسيده است و رتبه اين علامت تجاري با 12 پله سقوط به 82 رسيده است. 5- موتورولا: حال‌وروز مخترع تلفن‌هاي همراه يعني موتورولا هم چندان مناسب نبوده است. موتورولا كه پيش از اين توانسته بود با عرضه گوشي‌هاي رازر (RAZR) بازار مناسبي را براي خود ايجاد نمايد، با بي‌توجهي به نوآوري به ناگهان با كاهش شديد سودآوري و همچنين سهم بازار مواجه شد. به گونه‌اي كه پس از ساليان متمادي رتبه دوم خود را در سهم بازار به سامسونگ واگذار كرد و ناچار به بستن بسياري از دفاتر خود رد سراسر جهان و اخراج تعداد زيادي از پرسنل خود شد. همه اين موارد باعث كاهش 9 درصدي ارزش نام تجاري موتورولا به 149/4 ميليارد دلار و سقوط 8 پله‌اي اين شركت به رتبه 77 جدول اينتر برند گرديد. از ديگر گفتني‌هاي جدول اينتربرند حضور اچ‌پي در رتبه 12، سيسكو در رتبه 18، سوني در رتبه 25، اوراكل در رتبه 27، دل در رتبه 31 و سپ(SAP) توليدكننده بزرگ نرم‌افزارهاي بازرگاني و MRP در رتبه 34، است.