چرا سوني اريكسون موفق‌تر از بقيه بوده است؟
هومن كبيري پرويزي
پيش‌بيني تغييرات در بازار توليد تلفن‌هاي همراه بسيار دشوار گرديده است.
در حالي كه بنكيو زيمنس، آلكاتل، فيليپس و ساژم به دنبال رها كردن اين بازار پردردسر هستند، نوكيا، موتورولا، سامسونگ و سوني اريكسون موفقيت‌هاي پيروزمندانه‌اي را به دست مي آورند.
در اين بين سوني اريكسون، چهارمين توليد كننده تلفن همراه در جهان كه در گذشته‌اي نه چندان دور با ضررهاي هنگفت دست و پنجه نرم مي‌كرد، در سه ماهه سوم سال جاري ميلادي، لقب سودآورترين توليد كننده تلفن‌هاي همراه در جهان را به دست آورد، عنواني كه براي ساليان متمادي در اختيار نوكيا بزرگترين توليد كننده تلفن همراه در جهان بود.
به راستي چه عاملي توانست سوني اريكسون را در اين مبارزه تمام عيار و بي‌امان سربلند بيرون آورد؟
در اين مقاله كوشش خواهيم كرد به اين سئوال پاسخ دهيم.
در اكتبر سال 2001 زماني كه شركت‌هاي سوني ژاپن و اريكسون سوئد تأسيس شركت سوني اريكسون را با سهمي برابر اعلام نمودند، كمتر كسي تصور موفقيت براي اين شركت جديد مي‌كرد.
در آن زمان سهم سوني اريكسون در بازار جهاني كمتر از يك در صد بود. كسب كار فروش تلفن همراه اريكسون به شدت نزول كرده بود و سوني عليرغم داشتن وجهه و تجربه قابل قبول در محصولات الكترونيكي مصرفي، در بازار تلفن همراه يك تازه كار محسوب مي‌شد.
در ابتدا سوني اريكسون نوپا با مشكلاتي اساسي مواجه شد. نبود محصولات مناسبي براي عرضه و نيز شبكه‌هاي فروش بسيار محدودشده از آن جمله بودند.
مصائب سوني اريكسون با زيان 600 ميليون يورويي در سه ماهه سوم سال 2003 به اوج خود رسيد.
در ژوئن 2003 اولين نشانه تغيير در وضعيت دشوار سوني اريكسون نمايان شد.
سوني اريكسون با عرضه مدل‌هاي T610 و T618 توانست نظر خريداران را به خود جلب كند و اين گوشي‌ها توانستند موفقيتي بي‌نظير را نصيب اين شركت كنند.
از سه ماهه سوم سال 2003 سودآوري و در عين حال گسترش سريع سوني اريكسون آغاز شد. اين روند رشد تا به امروز ادامه داشته است به گونه‌اي كه سهم بازار اين شركت در سه ماهه سوم سال جاري به نزديك 8 درصد رسيده است.
از ديگر نكات مهم در عملكرد سوني اريكسون مي‌توان به رشد قيمت متوسط فروش هر گوشي اشاره كرد. اين امر شايد بزرگترين دستاورد سوني اريكسون باشد چرا كه قيمت جهاني تلفن‌هاي همراه رو به كاهش گذارده است و بسياري از توليد كنندگان براي فروش بيشتر اقدام به توليد گوشي‌هاي ارزان‌قيمت نموده‌اند و اين امر اگرچه تعداد توليد آنان را افزايش داده است وليكن منجر به كاهش چشمگير قيمت متوسط فروش هر گوشي گرديده است.
ازجمله توليد كنندگاني كه با چنين وضعيتي مواجه شده‌اند مي‌توان به نوكيا و ال جي اشاره كرد.
ولي دلايل اين موفقيت چه بودند؟
توانمندي‌هاي سوني (دومين توليد كننده محصولات الكترونيكي مصرفي در جهان، يكي از دارندگان دومين شركت ضبط موسيقي جهان سوني بي ام جي و دارنده بزرگترين آرشيو فيلم جهان)در بازار محصولات الكترونيكي مصرفي و سرگرمي و نيز دانش و تخصص اريكسون بزرگترين شركت مخابراتي جهان در زيرساخت‌هاي مخابراتي سبب شد كه اين شركت خيلي زودتر از پيش‌بيني‌ها راه خود را بيابد.
بسياري از كارشناسان انتخاب كشور چين را به عنوان مقر اصلي توليد محصولات سوني اريكسون از ديگر دلايل موفقيت اين شركت مي دانند.
اين شركت از ابتدا جمهوري خلق چين را به عنوان مقر اصلي براي توليد محصولات خود برگزيد و دليل عمده آن وجود نيروي متخصص ارزان قيمت و حمايتهاي دولت آن كشور بود.
زماني كه سوني اريكسون دست به اين قمار بزرگ زد، هنوز محصولات چيني به عنوان محصولاتي بي‌كيفيت شناخته مي‌شدند و تنها در سال‌هاي بعد بود كه ساير شركت‌ها نيز كارخانه‌هايي در اين كشور ايجاد كردند.
اين استراتژي سوني اريكسون به بار نشست و با مقايسه‌اي ساده مي‌توان دريافت كه گوشي‌هاي اين شركت به نسبت گوشي‌هاي با قابليت‌هاي مشابه از شركت‌هاي ديگر ارزان‌تر به فروش مي‌رسند.
وليكن شايد بتوان بزرگترين عامل موفقيت سوني اريكسون را در تلفيق برندهاي موفق سوني مانند واكمن و سايبرشات در تلفن‌هاي همراه و نيز فعاليت‌هاي برندينگ براي برند سوني اريكسون دانست.
يكي از مهارت‌هاي غيرقابل انكار سوني از مؤسسن سوني اريكسون، توانايي اين شركت در برندينگ است.
كمتر كسي است كه برندهاي واكمن، سايبر شات، هندي كم، وگا، براويا و يا وايو را نشنيده باشد. اين برندها اگر شناخته‌شده‌تر از نام‌هاي اصلي ساير رقبا مانند سامسونگ، ال جي و ... نباشند ناشناخته‌تر نيز نيستند.
اين درحالي است كه عليرغم تلاش‌هاي زياد تنها تعداد كمي از رقبا توانسته‌اند برندهاي خود را در بازار تا اين حد مطرح نمايند.
هوشمندي سوني اريكسون در استفاده از مزيت رقابتي استفاده از برندهاي سوني در مقابل رقبايي كه كمبودهاي زيادي در اين زمينه داشتند، موفقيت سوني اريكسون را دوچندان كرد. به عنوان مثال زماني كه سوني اريكسون ورود گوشي‌هاي سري واكمن خود را اعلام كرد، نوكيا بزرگترين توليد كننده تلفن همراه در جهان، گوشي‌هاي مختلفي با قابليت پخش موسيقي به بازار عرضه كرد، ساير توليد كنندگان نيز گوشي‌هايي با اين قابليت‌ها به بازار عرضه نمودند وليكن شناخت خريداران از برند واكمن موجب فروش فوق‌العاده اين گوشي‌ها گرديد.
مشابه اين امر براي گوشي‌هاي تحت برند سايبرشات رخ داد.
در حاليكه سوني اريكسون استفاده از منوها و امكانات دوربين‌هاي سايبرشات سوني (دومين دوربين‌هاي ديجيتال پرفروش درجهان) در تلفن‌هاي همراه را نويد مي‌داد، هيچيك از رقبا امكان رقابت با آن را نداشتند و به ناچار به فعاليت‌هاي ديگري روي آوردند به عنوان مثال نوكيا استفاده از لنزهاي ساخت شركت كارل زايس آلمان را به عنوان مزيت برگزيد.
تمام اين فعاليت‌ها در كنار فعاليت در زمينه شناساندن برند سوني اريكسون از طريق كارهايي مانند خريدن امتياز مسابقات تنيس زنان به مباغ 88 ميليون دلار و استفاده از تنيسورهاي سرشناس براي فعاليت‌هاي تبليغاتي كه طرفداران زيادي در آمريكا و كشورهاي اروپايي و آسيايي دارند، استفاده از گوشي‌هاي ساخت اين شركت در فيلم‌هاي شركت فيلم سازي سوني مانند: جيمز باند (روزي ديگر مي‌ميرم، كازينو رويال)، رمز داوينچي، فرشتگان چارلي و... و نيز برگزاري كنسرت‌ها و استفاده از هنرمندان طرف قرارداد شركت سرگرمي‌هاي موسيقي سوني بي ام جي مانند: رابين ويليامزو آناستاسيا براي فعاليت‌هاي تبليغاتي، منجر به هرچه بيشتر شناخته شدن برند سوني اريكسون در سراسر جهان گرديد.
سوني اريكسون به تازگي قصد خود را براي حضور در جمع سه توليد كننده برتر تلفن‌هاي همراه اعلام نموده است. حال بايد ديد اين بار استراتژي آنان براي صعود چيست؟
كسي چه مي‌داند شايد بايد منتظر تلفن‌هاي همراه تحت برند پلي استيشن و يا وايو باشيم. تلفن‌هاي همراهي با قابليت كنسول‌هاي بازي و يا كامپيوترهاي شخصي!
