گفت‌وگو با مدير عامل شركت بازرگاني ايران
مريم عسگري- دنياي اقتصاد
در بازار لوازم صوتي و تصويري برندهاي مختلفي فعاليت مي‌كنند و طي سال‌هاي اخير بر تنوع و قابليت مدل‌ها نيز تا حدود زيادي افزوده شده است. اما در اين بازار هزار رنگ تنها چند برند هستند كه اقبال بلندي در بازار دارند و اين برندها شامل آن دسته هستند كه قيمت‌هاي پايين‌تري نسبت به ساير برندها دارند و البته طراحي آنها به قول فعالان بازار مشتري پسند است. برندهاي ديگر هم كه قيمت بالايي دارند، مخصوص كاربران ويژه‌اي هستند كه علاوه بر طراحي و قيمت به قابليت‌هاي دستگاه نگاه دقيق‌تري دارند و حاضرند بابت اين تفاوت مبلغ بيشتري بدهند.
سوني كه حدود 65 سال است محصولات آن پا به عرصه زندگي مصرف‌كنندگان گذاشته است، يكي از برندهايي است كه در بازار ما لقب گران قيمت را گرفته است. محصولات صوتي و تصويري اين برند كه 17 سال است با ضمانت شركت بازرگاني ايران به بازار داخلي عرضه مي‌شوند، شامل گروه‌هاي مختلفي از جمله نمايشگرهاي ديجيتال، انواع دوربين فيلمبرداري و عكاسي، سيستم‌هاي صوتي خودرو و.... است. البته اين شركت سابق براين نماینده رسمی محصولات آيوا و توشيبا بود، ولي اكنون به طور تخصصي روي محصولات صوتي و تصويري سوني كار مي‌كند. به همين منظور به سراغ مهندس مهدي ساعتچي، مديرعامل شركت بازرگاني ايران رفتيم و با وي گفت و گويي داشتيم كه بخش اول آن را در متن زير مي‌خوانيد.
• مهم‌ترین تفاوتی که در ابتدا برای مشتریان محصولات صوتی و تصویری به چشم می‌آید، قیمت بالای محصولات سونی است، برخی همین موضوع را علت برتری برندها در بازار قلمداد می‌کنند و اینکه حتی مشتریان سونی صرفا برای برند سونی مبلغ بیشتری می‌پردازند، این موضوع را قبول دارید؟
خیر. مگر چقدر اختلاف بين محصولات صوتي و تصويري سوني و ساير برندها وجود دارد؟ فکر نمي‌كنم اختلاف قيمت محصولات ما با ساير برندها در حد زيادي باشد. ضمن اينكه اگر هم اختلاف قيمتي باشد به دليل كيفيت بهتر محصولات ما و سابقه برند سوني است. مشتري مي‌داند سوني چه تفاوتي با ساير برندها دارد كه به سمت اين برند مي‌آيد.
• براساس مقايسه‌اي كه بين برندهاي مختلف و سوني از بازار داشتيم، متوجه شديم قيمت محصولات شما حدودا 10 درصد گران‌تر از ساير برندها است. به عنوان مثال بين يك مدل تلويزيون 46 اينچ سوني و برندي مانند سامسونگ يا ال‌جي يك اختلاف 500 تا 700 هزار توماني قيمت وجود دارد. ضمن اينكه ساير برندها، محصولات خود را با پروموشن به فروش مي‌رسانند، ولي شما معمولا اين پروموشن‌ها را ارائه نمي‌دهيد. علت اين اختلاف قيمت چيست؟ شما از تكنولوژي خاصي استفاده مي‌كنيد كه محصولات ساير برندها فاقد آن هستند؟ يا اينكه حك شدن برند سوني روي محصول به قيمت آن مي‌افزايد.
من اصرار دارم كه قيمت محصولات سوني با توجه به قابليت و همچنين ويژگي‌هاي تكنولوژيكي اصلا بالا نيست و اگر بخواهيم منصفانه قضاوت كنيم، قيمت‌ها با توجه به ويژگي‌هايي كه دستگاه دارد ارزان هم هست. به طور كلي يكي از ماموريت‌هاي ما اين است كه قيمت‌ها را تا حد امكان كاهش دهيم تا همه بتوانند از محصولات سوني استفاده كنند.
• ولي اين اتفاق نيفتاده است و نمي‌توان گفت سوني جزو برندهاي پرفروشي است كه توجه عموم را به خود جلب كرده است.
سوني مطمئنا نسبت به كالاهاي برندهاي ديگر متفاوت است. شعار سوني هم كه make.believe است نشان‌دهنده تفاوت سوني با ساير برندها است. مطمئنا مصرف‌كنندگاني كه به سمت سوني مي‌آيند، اين تفاوت را احساس مي‌كنند. تصاويري كه توسط تلويزيون‌هاي سوني پخش مي‌شود با تصاويري كه توسط تلويزيون‌هاي ديگر پخش مي‌شوند، از لحاظ وضوح تصوير و پردازش تصوير بسيار متفاوت است. ما مدعي هستيم و باور داريم كه وضوح تصويري كه تلويزيون‌هاي سوني دارند در هيچ برند ديگري وجود ندارد.
• يعني سوني از تكنولوژي خاصي براي وضوح تصوير در تلويزيون‌هايش استفاده مي‌كند كه ساير برندها فاقد آن هستند؟ اين تكنولوژي چيست؟
بله. تكنولوژي كه سوني از آن استفاده مي‌كند، مخصوصا در بحث پردازش تصوير منحصر به سوني است و همين وجه تمايز سوني با ساير برندها است. شايد طي سال‌هاي اخير، از لحاظ قطعات مورد استفاده شركت‌ها به هم نزديك شده باشند، ولي از لحاظ تكنولوژي كه مهمترين آنها پردازش تصوير است، سوني تكنولوژي مختص خود را دارد و اين نقطه قوت سوني است. به همين دليل مشتري كه تصوير و وضوح برايش اهميت دارد، وقتي خروجي نهايي دستگاه را مي‌بيند متوجه تفاوت تصوير پخش شده بين تلويزيون سوني با ساير برندها خواهد شد. ما نمي‌خواهيم بگوييم بقيه برندها بد هستند، ولي هميشه سوني استانداردهايي با رده بالاتر براي خود در نظر مي‌گيرد.
• در مورد این موضوع چه می‌گویید که گفته می‌شود خریداران سونی اغلب از ویژگی‌ها و استانداردهای دستگاه آگاه نیستند و تنها بابت برند این اعتماد را می‌کنند؟
خير. مصرف‌كننده‌اي كه مي‌خواهد كالاي الكترونيكي بخرد مطمئنا با تصميم قبلي براي خريد اقدام مي‌كند. باز تاكيد مي‌كنيم كه ما قبول نداريم برند ما خيلي گران‌قيمت است و اصلا معتقديم كالاي ما نسبت به تكنولوژي‌هايي كه در آن به كار رفته است، قيمت پاييني هم نسبت به ساير برندها دارد. خريدار مي‌داند كه كالايي كه مي‌خرد چه ويژگي‌هايي دارد. مردم به خاطر نام سوني نيست كه به سمت اين برند مي‌آيند، بلكه به دليل سوابق سوني است كه به سمت اين برند مي‌آيند و مي‌دانند كه اين مارك نوآوري‌هاي زيادي داشته و خدمات زيادي به مردم ارائه داده است.
شما هر چيز جديدي را در حوزه الكترونيك ببينيد، متوجه مي‌شويد كه سابقه آن با سوني شروع شده است. همچنين در نظر داشته باشيد كه اگر ميزان خدماتي كه سوني ارائه مي‌دهد 50 عدد باشد، ميزان افزايش قيمت آن 10 واحد است. پس اينجا به نفع مشتري است كه از خدمات بيشتري با بهاي كمتر استفاده كند تا خدمات كمتر با بهاي بالا. حتي اگر خدماتي كه سوني ارائه مي‌دهد چندان محسوس نباشد، ولي خريداران به اين باور رسيده‌اند كه مبلغي كه مي‌پردازند آنها را متضرر نمي‌كند و خدمات بابتش دريافت مي‌كنند. ما باور داريم كه بايد به مشتري بهترين كالا و سرويس را هم ارائه دهيم، ولي اينكه بخواهيم خدمات و گزينه‌هاي بيشتري در جهت رفاه مصرف‌كننده ارائه بدهيم هزينه‌ها بالاتر مي‌رود و بالطبع قيمت هم بالاتر مي‌رود. به همين دليل است كه قيمت‌هاي ما با بازار جهاني 5 تا 10 درصد تفاوت دارد.
• يعني اگر بين قيمت محصولات شما با بازارهاي جهاني 5 تا 10 درصد تفاوت دارد، دليل اين اختلاف قيمت ارائه خدمات و كالايي با ويژگي‌هاي بيشتر است نه تعرفه واردات؟
بر حسب دسته‌بندي‌هاي مختلف، قيمت‌ها با بازار جهاني متفاوت است، حتي برحسب مدل‌هاي مختلف. هر برندي در دنيا به واسطه سابقه و اطميناني كه مردم به آن دارند اصولا به مردم و جامعه اين كمك را مي‌كند كه بدون ريسك (يعني بدون اينكه پول و زمان را هدر بدهند كالايي مي‌خرند كه به كيفيت آن اعتماد دارند) خريد كنند. درست است. شايد مردم ندانند كه چرا بايد 10 تا 15 درصد مبلغ اضافه را بپردازند، ولي اين به اين معني نيست كه در دستگاه‌ها اين خدمات وجود ندارد و اين وظيفه ما است و بايد اينها را هويدا كنيم. البته تعرفه واردات هم تا حدودي بر قيمت‌ها تاثير مي‌گذارد.
• اكثر كارشناسان و فعالان اين صنف معتقدند، تعرفه‌هاي بالاي گمركي علاوه بر اين به رشد پديده قاچاق هم دامن زده است. شما هم با اين موضوع موافقيد؟
نه فقط مساله تعرفه نيست. من اعتقاد ندارم كه اگر تعرفه کاهش یابد قاچاق هم متوقف مي‌شود. ممكن است قاچاق كم شود، اما متوقف نمي‌شود. ما نمي‌توانيم به صورت يك بعدي به اين مساله نگاه كنيم و بگوييم براي اينكه جلوي قاچاق را بگيريم بايد تعرفه واردات را كاهش دهيم. زيرا در اين صورت توليدات داخلي لطمه خواهد خورد، البته واقعيت اين است كه تعرفه 50 درصدي هم براي واردات اين كالا بالا است، ولي اين طور هم نيست كه اگر تعرفه واردات به 30 يا 40 درصد كاهش يابد قاچاق هم كاهش مي‌يابد. مشكل اصلي اين است كه ريسك قاچاق در كشور ما بسيار پايين است.
• به نظر نمي‌رسد سوني زياد بابت قاچاق كالاهايش متضرر شده باشد، زيرا بر اساس آماري كه به دست آمده بيشترين حجم قاچاق كالا مربوط به دو برند پرفروش بازار به ويژه در زمينه ال‌سي‌دي است.
در رابطه با قاچاق نه تنها سوني، بلكه تمام برندهاي ديگر لطمه مي‌خورند. كالاهاي سوني هم مانند ساير برندها چه در زمينه تلويزيون و چه در زمينه دوربين‌هاي عكاسي و فيلمبرداري و ... درگير قاچاق شده است. البته برخي از كالاهاي قاچاق را از مبادي رسمي وارد مي‌كنند، ولي چون نماينده شركت سوني نيستند قاچاق محسوب مي‌شوند.
• سهم فروش شما از بازار چقدر است؟
ما از نظر سهم بازار در زمينه تلويزيون برند دوم هستيم. در زمينه دوربين عكاسي و فيلمبرداري در رده اول هستيم. در زمينه كالاهاي پلي استيشن و... سهم مطلق را داريم.
ادامه دارد
