ايتنا - تبلیغات به شیوه اینترنتی

شما به عنوان کسی که مسئولیت به بار نشستن موفق یک وب سایت را بر عهده دارد، به احتمال زیاد می‌دانید که تبلیغات از طریق اینترنت - در تمام انواع آن - ماندگارترین اثر را به منظور بالا بردن سطح آگاهی و تشویق بازدیدکنندگان دارد که موجب می‌شود مکرراً از وبسایت بازدید نمایند.
توضیح این موضوع، کار چندان آسانی نیست. در هنگام تبلیغ یک کسب و کار و محصولات و یا خدمات آن؛ رشته عظیم و پیچیده ارتباطات، مقـاصد، سیستم عامل‌ها و دستگاه‌هایی که باید در نظر گرفته شود، یک وظیفه دلهره آور برای هر سازمانی به شمار می‌رود.

آنچه که اغلب در جریان کار نادیده گرفته می‌شود و البته مبحث بسیار مهمی پیرامون تبلیغات در اینترنت است، زمینه برخی از فرصت‌های موجود، تکنیک‌ها و تاکتیک‌های امروزی به کار گرفته شده توسط شرکت‌های کوچک و بزرگ و در تمام سطوح است.
بدون شک، هدف نهایی از تبلیغات اینترنتی، افزایش احتمال موفقیت شرکت‌های دیجیتال است. اما تبلیغاتی که تنها بر روی به حداکثر رساندن عملکرد و اعمال نفوذ بهترین تکنولوژی در دسترس تمرکز داشته باشد، همیشه می‌توانید به این مهم جامه عمل بپوشاند.

چالش در عصری طلایی
برخورد اول و برداشت در عرصه دیجیتال حائز اهمیت است. برداشت در تبلیغات آنلاین، به آن لحظه‌ای گفته می‌شود که یک مشتری بالقوه با یک نام تجاری که در صفحه نتایج جستجو تبلیغ می‌شود برخورد می‌کند؛ برای مثال از طریق یک صفحه نمایش تبلیغات یا همان بنر و یا حتی در قالب یک توصیه یا پیشنهاد.

برداشت، لحظه‌ای مهم و غیر قابل انکار است. میلیاردها مورد از این فعل و انفعالات با مشتریان هر روز در سراسر دنیا رخ می‌دهد.
چالش اصلی در «تبلیغات در همه جا» نیست. بلکه منظور تبلیغات در جاهایی است که کاربران مناسب در آنجا حضور دارند و به شیوه‌ای است که به اکتساب بهترین نتیجه برای وب سایت و سازمان منجر خواهد شد. برای انجام این کار، شرکت‌ها نیاز به تبلیغ «از طریق اینترنت» دارند.

«من مطمئنم که نیمی از تبلیغاتم مؤثر واقع خواهد شد؛ اما فقط نمی‌دانم کدام نیم...»؛ این یک ضرب المثل معروف است که برای دهه‌های متمادی به عنوان تعریف تبلیغات به کار برده می‌شد؛ البته تا پیش از ظهور اینترنت.
در این عصر طلایی، تبلیغ کنندگان و بازاریابان باید اطلاعات بیشتر و در دسترس تر از همیشه را در اختیار مشتریان قرار دهند؛ اطلاعاتی شامل اینکه کدام تبلیغ مؤثر است، کدامیک کارایی ندارد، و مهمتر از همه اینکه چه تبلیغی منجر به رشد و پیشرفت خواهد شد و یا از کدام تبلیغ باید چشم پوشی کرد. این یک تغییر نسبتا حماسی است.

از هنگام سلطه خلاق‌ترین افرادی که در اقتصاد وبی داشته‌ایم، تبلیغات تغییرات زیادی کرده است. ما دیگر به طور انحصاری بر روی کسانی که اغلب درک هنری و یا ذاتی از انگیزه‌ها و شرایط انسانی دارند، تکیه نمی‌کنیم.

در عوض، توجهمان بر روی «اطلاعات» و درک درستی از رفتار گذشته و قصد متمرکز شده است، و به شدت به عملکرد، متوجه و متعهد هستیم.
تبلیغات به طور کلی تغییر کرده است و کسانی که تحصیل کرده بوده و متعهد به ارتقای شرکت‌های خود بر اساس چشم انداز پویای تبلیغات دیجیتال امروزی هستند، آماده ارائه عملکردی بهتر از رقبای خود، چه بزرگ و چه کوچک هستند.

اکتشاف چشم انداز کنونی فرصت‌های تبلیغات اینترنتی و روش‌های آن، و برخی از دستورالعمل‌های رسمی برای انجام کارآمد و موثر آن، می‌تواند برای هر کسب و کار وبسایتی که از راه اینترنت برای تبلیغات استفاده می‌کند، مفید باشد.

بیایید با کاوش برای دریافتن اینکه مهم‌ترین و مورد استفاده ترین رویکرد تبلیغات در اکوسیستم دیجیتال امروز چیست، شروع کنیم.
تبلیغات با محور جستجو و بر اساس پرداخت (CPC یا PPC) برای بیش از یک دهه در دسترس تمامی کسانی که به ترویج وب سایت خود علاقه‌امند بوده‌اند، قرار گرفته است.

بسیاری از حرفه‌ای‌ها در زمینه وب‌سایت و تبلیغات اینترنتی با کمک تبلیغات بر اساس جستجو، پیشرفت‌های چشمگیری داشته‌اند و برای بسیاری از افراد، این تمام چیزی است که می‌دانند و یا برای دانستنش تلاش می‌کنند. اما دلیل آن چیست؟
هنگامی که کار تبلیغات به نحو احسن انجام می‌شود، بهترین و قابل کنترل‌ترین هدایتگر کیفیت برای یک وب سایت است.

آنچه که تبلیغات بر اساس جستجو را از روش‌های دیگر متمایز می‌نماید این است که تبلیغات جستجومحور تا حد زیادی به سطح مورد علاقه کاربر و انتخاب کلمات کلیدی مربوط به آن علاقه بستگی دارد.
هنگامی که یک مصرف کننده با پرسشی به یک موتور جستجو وارد می‌شود، در ابتدا یک فرآیند مرتب سازی صورت می‌گیرد.

در گذشته، گزینه‌هایی با بالاترین پیشنهاد، در اولین موقعیت و صدر صفحات نتایج ظاهر می‌شدند؛ اما امروزه بسیاری از عوامل دیگر به میان آمده‌اند؛ که مهم‌ترین آنها برخی از جنبه‌های مفهوم «نمره کیفیت» می‌باشد. متاسفانه برای ما، چگونگی تعیین نمره کیفیت شبکه‌ها، برای تمام مفاهیم و اهداف، دور از دسترس قرار دارد، اما چندین متغیر مهم در طول زمان مشاهده شده است.
در ورای هر پیشنهاد، ارائه هر کلمه کلیدی و بودجه اختصاص داده شده به آن، ارتباط آن کلمه کلیدی به صفحه مقصد که در آن کاربر و جستجوگر به نتیجه می‌رسد، بسیار مهم است.

از آنجا که «عملکرد» برای تبلیغات از «راه اینترنت» اساسی است، تعداد دفعات مشاهده از طریق میزان کلیک کردن (CTR) نیز ایفاگر نقش قابل توجهی است. با این حال، تبلیغات مبتنی بر جستجوی امروزی، همچون سال‌های گذشته نیست. درست مانند اینترنت که مدام در حال تکامل است، پیچیدگی‌های سیستم عامل نیز در حال پیشرفت و رشد است.

نکته اصلی در فاصله گرفتن از این متغیرها، این است که تبلیغات مؤثر مبتنی بر جستجو، انتخاب کلمات کلیدی مناسب را متوقف نمی‌کند. بهینه سازی صفحه نتیجه و مهارت‌های کپی برداری، به وضوح به عملکرد کمپین های تبلیغاتی بر اساس جستجو گره خورده است؛ بنابراین تبلیغ کنندگان برای باقی ماندن در بازار رقابتی، نیاز به سرمایه‌گذاری به همان اندازه (و شاید هم بیشتر) دارند.

اگر چه تبلیغات مبتنی بر جستجو برای بسیاری از افراد، اولین فرصت برای قرار گرفتن در موقعیت صرف پول برای به دست آوردن بازدید کنندگان بیشتر است، فرصت‌های بسیار دیگری نیز برای اکتشاف وجود دارد.

تبلیغات نمایشی؛ «نمایش» را به عنوان یکی از اشکال اصلی تبلیغات اینترنتی در نظر می‌گیرد. اگر تمرکز کمپین انتخاباتی شما بر روی بالا بردن سطح آگاهی عمومی و پررنگ سازی نام تجاری خود، و افزایش اعتبار و اقتدار است، در همینجا است که شما به خواسته خود خواهد رسید.
حرکت نزولی از تبلیغات نمایشی که بسیاری از شما به خوبی آنرا می‌شناسید، مسئله نادیده گرفتن بنر است.

خبر خوب این است که یک رنسانس در تبلیغات صفحه نمایش وجود دارد.
امروزه، تبلیغات نمایشی به منظور توسعه، استقرار و تست، نه تنها در زمینه سبک‌های جدید آگهی‌ها، بلکه همچنین فن آوری جدید است که باعث می‌شود تاثیر تبلیغات بصری بر روی بینندگان، جذاب‌تر از قبل باشد.

هدف گیری مجدد (retargeting)
هدف گیری مجدد (که همچنین به عنوان روش بازاریابی شناخته می‌شود) برای تبلیغات نمایشی، روشی منحصر به فرد نیست؛ اما در حال حاضر به شدت مورد استفاده قرار می‌گیرد. تبلیغات نمایشی مجدد هدف گیری شده، تبلیغ کنندگان را برای نمایش آگهی‌های خود به کاربرانی که قبلا نسبت به آن علاقه نشان داده بودند، قادر می‌سازد. به طور متوسط، این روند منجر به هزینه‌های پایین‌تر می‌شود (به خصوص زمانی که تبلیغات نمایشی مجدد هدف گیری شده، با تبلیغات مبتنی بر جستجو در تراز وسط قرار دارد).

به عنوان مثال، یک مشتری آینده نگر که در بینگ (bing) برای محصولی که شما ارائه داده‌اید، جستجو می‌کند و سپس از سایت شما بازدید می‌نماید، اما بدون پر کردن برگ خرید. با استفاده از تکنولوژی هدف گیری مجدد، یک کوکی بر روی کاربر قرار می‌گیرد. از آنجا که آن کاربر جستجوی خود را برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد محصول و یا بررسی آن ادامه می‌دهد، به احتمال زیاد یک آگهی تبلیغاتی نمایشی در مورد محصولی که در وب سایت شما مشاهده نموده‌اند را مجدداً خواهند دید.

فناوری‌های متعددی همچون روش هدف گیری مجدد وجود دارد که می‌تواند در راستای سرعت بخشیدن به موفقیت کمپین های تبلیغاتی نمایشی، کمک کننده باشد، اما اگر یک تبلیغ کننده درگیر پیامدهای آشکار حریم خصوصی شود، هنوز فرصت‌های زیادی برای بهبود عملکرد وجود خواهد داشت – همچون بهینه سازی خلاق با تماس‌های معنی دار تر. آخرین و جدیدترین، (اگرچه بزرگ‌ترین نباشد) شکل از تبلیغات در حال حاضر، دارای رویکردی مبتنی بر تبلیغات اجتماعی است.

انتشار پیام‌های تبلیغاتی درشبکه های اجتماعی محبوب روز، جذاب است. اما ممکن است همه تبلیغ کنندگان موفق به جلب توجه و علاقه افراد نشوند. برای مثال نگاهی داریم به جنرال موتورز. این شرکت زمانی خبرساز شد که آگهی‌های خود را از طریق فیس بوک منتشر نمود، آن هم تنها چند روز قبل از اینکه این غول رسانه اجتماعی در معرض استفاده عموم قرار گیرد، با استناد به اینکه سایر تبلیغات پیشین آن دلیل اصلی عملکرد پایینش بوده است.

با این حال، بخشی از مشکل این است که راه‌های بسیاری برای تعریف «اجتماعی» وجود دارد؛ که البته باید گفت برخی از نقش آفرینان در بازار که در حال تعریف این عمل و ارائه فرصت هستند، موجب ناکامی بسیاری از تبلیغ کنندگان (البته تقریبا) می‌شوند. که شما آنها را به خوبی می‌شناسید.

توییتر و فیس‌بوک هر دو آگهی خود را برای ارائه شانس‌ها و فرصت‌های بیشتر (و مسلماً بهتر) افزایش داده‌اند، و این نشان می‌دهد که هنوز چقدر پتانسیل در درون این شبکه‌های اجتماعی محبوب وجود دارد. چند سال پیش، توییتر «هدف قرار دادنِ منافع» (http://wsm.co/Q9yUOR) را برای تبلیغ کنندگان خود منتشر نمود، یک تکنیک که به طور چشمگیری احتمالات را برای کمک به هدایت صحیح و موفق کسب و کار جدید و ایجاد یک جامعه بزرگ‌تر در درون شبکه، افزایش می‌دهد.

فراموش نشود که فیس بوک نیز از چندین گزینه اضافی برای تبلیغ کنندگان برای ترویج نام تجاری خود در فرم پست‌های تبلیغاتی پرده برداری نمود. در چند سال گذشته، فیس‌بوک به شدت در زمینه سرمایه‌گذاری در فرصت‌های تبلیغاتی خود متضرر شد، در نتیجه به رفع بسیاری از اشتباهات خود توسط گزینه‌های مختلف نمود.

عملکرد (سهامداران) تبلیغات
گزینه نهایی برای شرکت‌هایی که واقعا علاقه‌امند به تبلیغات از طریق اینترنت هستند، بازاریابی وابسته به عملکرد محور است.

در بازاریابی وابسته، ناشران (وابستگان) اقدام به ترویج محصولات یا خدمات تبلیغ کنندگان (از طریق لینک‌های متنی و یا تبلیغات نمایشی) و نیز جبران (یعنی پرداخت کمیسیون) تنها زمانی که حجم نتایج تبلیغات از پیش تعریف شده باشد، و همچنین ارائه نتایج قابل اندازه گیری (تکمیل فرم، فروش، ثبت نام، و غیره) می‌نمایند.

بازاریابی وابسته یک کسب و کار بزرگ است، با صدها شبکه که در حال حاضر بر روی اینترنت قابل مشاهده و دسترسی است. بازاریابی وابسته، برای تبلیغ کنندگانی که به دنبال به دست آوردن اعتبار برای نام تجاری و رشد کسب و کار خود بدون اتلاف پرداخت‌ها یا کاهش میزان تبلیغات نمایشی هدر رفته خود هستند، بسیار ایده آل است.

این مهم است که به یاد داشته باشید، تبلیغات وابسته، نیز همچون سایر روش‌ها، بدون عوارض و چالش نیست و نخواهد بود. یک بازاریابی وابسته بی دقت، می‌تواند آسیب‌های جبران ناپذیری را به یک نام تجاری وارد آورد.
علاوه بر این، بدون دریافت درک روشنی از کمیسیون‌های وابسته، سرمایه‌گذاری در این مدل می‌تواند بی ثمر باشد. به علاوه، در حالی که بسیاری از تبلیغ کنندگان، به بازاریابی وابسته به عنوان وسیله‌ای برای پرداخت تنها زمانی که عمل صورت گرفته است، نگاه می‌کنند؛ در واقع حجم زیادی از کار همچنان باقی مانده است که باید انجام شود - از توسعه خلاق گرفته تا مدیریت و استخدام وابست‌گانی با عملکرد عالی.
با این حال، انجام بازاریابی به نحو احسن ممکن است به پرداخت کمتر، تولید ترافیک طولانی مدت و افزایش فروش منجر شود. در حقیقت به کار گیری پتانسیل کامل «اینترنت با بازاریابی وابسته و هر چیزی که هر تبلیغ کننده باید در نظر بگیرد» واقعاً امکان پذیر است.

در چند سال گذشته، با آغاز تبلیغات از طریق اینترنت، تبلیغات از جنبه هنری کمتر بهره برده و بیشتر جنبه علمی به خود گرفته است. در یک اقتصاد که در آن، ما عملکرد را به اندازه خلاقیت ارزش گذاری می‌کنیم، باید بپذیریم که واقعیت این است که یک تبلیغات اینترنتی حرفه‌ای باید وجود داشته باشد.
حتی اگر شما به میزان بالایی در هر و یا همه اشکال تبلیغات اینترنتی سرمایه‌گذاری کرده‌اید، به سادگی می‌خواهید راه‌های جدید را نیز امتحان کنید، و یا به دنبال جذب بازدیدکننده‌های بیشتر هستید. شما می‌توانید دریابید که دقیقا کدام نیمه تبلیغاتتان کارآمد است.

منبع: ماهنامه دنياي كامپيوتر و ارتباطات