خدمات پس از فروش، پیشنیاز پیوستن به جامعه تجارت جهانی
خدمات پس از فروش، پیشنیاز پیوستن به جامعه تجارت جهانی
حميدرضا صديقي*- دنياي كامپيوتر و ارتباطات
«جان تالینسون» در تعریف جهانی شدن میگوید: «جهانی شدن، در فرآیند توسعه سریع پیوندهای پیچیده میان جوامع، فرهنگها، نهادها و افراد در تمامی نقاط جهان معنا پیدا می‌كند.» و «هاروی» جهانی شدن را متضمن دو عنصر «فشردگی در زمان و مكان» و «كاستن از فاصلهها» میداند. به نظر میرسد از یك دید كلی، جهانی شدن، همكاری آگاهانه و یا الزامی ملتها، دولتها و فرهنگها جهت زیستن در یك دهكده كوچك جهانی و محیطی رقابتی باشد. مبحث جهانی شدن یك موضوع جدید است، در حالی كه مفهوم جهانی شدن از سال 1961 به طور رسمی وارد فرهنگ و زندگی ملتها شده و از عمر نظام بازرگانی نیز بیش از نیم قرن می‌گذرد. سازمان تجارت جهانی دستاورد بیش از پنج دهه تلاش کشورهای مختلف به منظور نظم دادن به تجارت جهانی است.
اول ژانویه 1995 آغاز حیات این سازمان میباشد که با هدف تسهیل روابط تجاری بین کشورها از طریق ایجاد شرایطی منصفانه و عادلانه بر پایه رقابت‌ها، ایجاد شده است. حجم عظیم صادرات و واردات در محدوده سازمان تجارت جهانی، خود گویای بزرگیِ دنیای رقابت است؛ به طوری كه در حال حاضر بیش از یكصد و پنجاه كشور جهان كه بیش از 90 درصد تجارت جهانی را در اختیار دارند، در این سازمان عضویت دارند. پیوستن یكی از قدرتمندترین قطب‌های اقتصادی و صنعتی دنیا یعنی چین به WTO، باعث ارتقا بیش از پیش جایگاه این سازمان شده است. از سوی دیگر به دلیل اهمیت خاص صنعت در هر كشور و میزان اختصاص مبادلات تجاری بین اعضای سازمان تجارت جهانی، میتوان به راحتی به جایگاه این بخش در ارتقا و بقای موفقیت‌آمیز كشورها در رقابتهای تجاری بینالمللی پی برد.
بدین ترتیب پذیرفتن و یا نپذیرفتن عضویت در WTO یك انتخاب ساده از بین چند راه حل نیست. بلكه كشورها، به طور منطقی مجبور به عضویت در این سازمان بوده و چنین رویدادی باعث ایجاد تحولی بزرگ در تمام ابعاد و بخش‌های صنعتی آنها میشود. پیوستن به WTO، امری است كه دیر یا زود به وقوع خواهد پیوست و در این مسیر به دلیل كاهش هزینههای حملونقل، رشد حیرتانگیز فناوری اطلاعات، گسترش روزافزون تجارت الكترونیك و به حداقل رسیدن محدودیتهای جغرافیایی، با رشد رقابت مواجه خواهیم بود که یکی از مهمترین پیامدهای جهانی شدن است.
این امر پدیده‌ای است كه بروز آن در عصر حاضر موجب تغییر و تحولات بسیاری در زمینه‌های مختلف اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی در عرصه بینالمللی شده و كشورهای بسیاری را به چالش كشانده است، به طوری كه بی‌شك مهمترین و بارزترین وجه تمایز اقتصاد امروز و دیروز جهانی شدن است. یكی از عمده اثرات مخرب این پدیده در سطح اقتصادهای ملی، از بین رفتن تولیدكنندگان و فعالان اقتصادی کوچک است كه توان رقابت را در محیطهای پویای جهانی ندارند، زیرا بدون تردید میتوان گفت كه جهانی شدن در رقابت، كوچكترین ترحمی ندارد و در این عرصه، ضعیف محكوم به شكست است.
این امر یكی از اصلیترین دلایل اعتراضات گسترده به روند جهانی شدن میباشد. در فضای رقابت جهانی، هیچ تولیدكننده‌ای دیگر با محیط ثابت و امنی روبرو نیست، محیط خارجی دائماً به وسیله فاكتورهای مختلف در حال تغییر است، حوزه عملیاتی در حال محدود‌تر شدن میباشد، استفاده از زمان‌های حتی كوتاه میتواند شما را در مرتبه بالاتری از موفقیت در بازار رقابتی قرار دهد، امكان ایجاد توازن بین منابع و مصارف به وجود خواهد آورد و چشمانداز آینده در بازار رقابتی منوط به آن میباشد.
كلید موفقیت در بازی رقابت، شناسایی فرصت‌های قابل استفاده و گریز از تهدیدات قابل پیش‌بینی است. مهارت‌ها و توانمندی‌های سیستم داخلی هر بنگاه اقتصادی در رقابت جهانی به پویایی خواهد رسید و در نهایت باعث اثر بخشی فعالیت‌ها و كارایی پرسنل می‌گردد. از بین رفتن مرزها و یكی شدن جوامع از دیدگاه اقتصادی، باعث شده تا بسیاری از انگیزهها، ارزشها، معیارها و حتی ابعاد و سلیقه‌های مصرفی جوامع دچار تغییر و تحول گردند، به طوری كه بسیاری از اقلامی كه از دیرباز در تقسیمبندی كالاها، جزء كالاهای لوكس قرار میگرفتند و وجود یا عدم آنها نمیتوانست برای یك خانواده تعیینكننده باشد، در حال حاضر به عنوان اقلام ضروری محسوب میشوند و زندگی بدون آنها غیر قابل تصور است. یکی از روشهای مهم برای رشد شرکتهای خصوصی، بها دادن به امر خدمات پس از فروش است.
این موضوع علاوه بر اینکه رمز حیات و بقای شرکتهای تولیدی را تثبیت میکند، زمینه را برای ورود به سازمان تجارت جهانی نیز فراهم میآورد. خدمات پس از فروش کالا و خدمات، نه تنها ضامن بقای شرکتهای تولیدی، بلکه یکی از مهمترین عوامل مؤثر برای رقابت در بازارهای جهانی است. داشتن اقتصاد آزاد و رقابتی یکی از پیششرطهای عضویت کشور در سازمان تجارت جهانی بوده و هر چه کشور به زمان رسمی در سازمان تجارت جهانی نزدیکتر میشود، نقش دولت در اقتصاد باید به تدریج کمرنگتر شود تا ما وارد یک دوران اقتصاد آزاد و رقابتی شویم. طبیعی است وقتی چنین اتفاقی بیافتد، تحت تأثیر رقابتهای داخلی و جهانی، خدمات پس از فروش در کشور شکل جدی و واقعی خود را پیدا خواهد کرد و هر کس که کالا یا خدمتی را به مردم عرضه میکند، چارهای جز جلب رضایت مشتری از راه ارائه خدمات پس از فروش با کیفیت، نخواهد داشت در غیر این صورت از گردونه خارج خواهد شد.
خدمات پس از فروش، پیشنیاز پیوستن به جامعه تجارت جهانی است، در ارتباط با این موضوع، یک سری استانداردهای جهانی تعریف شده که مختص اقتصادهای آزاد و رقابتی است. در اقتصادهای آزاد به دلیل رقابتی که میان تولیدکنندگان برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار وجود دارد، آنها مشتری را کارفرمای واقعی خود میدانند و به همین سبب برای جلب رضایت این کارفرما و حفظ و نگهداری او، از هیچ تلاشی فروگذار نمیکنند. در فضای رقابتی امروز، آنچه رویکرد استقبال از کالا را افزایش میدهد، ارتقای کیفیت خدمات پس از فروش آن است و تنها راه دستیابی به یک اقتصاد آزاد و حرکت سریعتر به سمت جهانی شدن برای رقابت با کالاهای مشابه، ارتقای کیفی محصولات و ایجاد نوعی اطمینان در مصرفکنندگان است.
هر چه شرایط گارانتی و خدمات بهتر باشد نگاه مشتری با اعتماد بیشتری همراه خواهد بود. در کشورهای توسعه یافته و یا در حال توسعه، تولیدکنندگان کالا و خدمات، برای جلب مشتری، ضمن کیفیسازی تولیدات خود، کالا را با تسهیلات ویژهای به دست مصرفکننده میرسانند. ضمن اینکه خریدار همواره با اطمینان بیشتری به سمت خرید محصولات دارای گارانتی میرود. به اعتبار این اطمینان، شرکتها همواره سعی میکنند که کیفیت خدمات پس از فروش را افزایش دهند. رضایت مشتریان در بازارهای رقابتی امروز، به عنوان اصلیترین وظیفه تولیدكنندگان جهت بقا در بازار داخلی و بینالمللی است.
كشورهایی می‌توانند حرفی برای گفتن در WTO داشته باشند كه در داخل کشور محصولات و خدماتی طبق استانداردهای بینالمللی تولید نمایند و بدانند كه برای توسعه بازار نمیتوان به بازار داخلی اتكا داشت. یكی از مهمترین استانداردهای بینالمللی در تولید، توجه به خواست مشتریان میباشد. دولتها و تولیدكنندگان با كمك یكدیگر باید در بالا بردن رضایت مشتریان، به دست آوردن بازارهای مصرف بزرگتر، ارتقا سطح استانداردهای كیفی زندگی و افزایش حق انتخاب مشتریان تلاش نمایند. به دست آوردن بازارهای بزرگتر باعث ایجاد اشتغال، افزایش تولید و توزیع ثروت در سطح جامعه خواهد شد. بالا بودن رضایت باعث تولیدات متنوع برای مردم و ارائه قیمت مناسب می‌گردد.
افزایش حق انتخاب در بازار رقابتی، بهترین كالا را با بهترین شرایط تحویل، در اختیار مشتریان قرار میدهد و در نهایت افزایش سطح كیفیت زندگی، باعث افزایش كیفیت محصولات، بهترین قیمت و ارائه بهترین خدمات پس از فروش می‌گردد. این فاكتورها پیش نیاز حركت یك واحد تولیدی به سمت حضور در بازارهای بینالمللی است كه در آینده نزدیك و در سطح ملی عضو WTO خواهد شد. موج تجارت جهانی هشداری است برای تمامی کشورهای توسعه نیافته و در حال توسعه که اگر می‌خواهند در دهکده تجارت بینالمللی یا WTO جایگاهی داشته باشند و از آسیب‌های شدیدی که کلیه اقتصادهای به خواب رفته را در بر خواهد گرفت، نجات یابند، می‌بایست مسیر حرکت خود را به سمت ساحل امن با برنامهریزی استراتژیک هدایت نمایند.
برنامهریزی استراتژیك عملاً نقش ساحل نجات را در دریای پرتلاطم رقابت‌ها ایفا می‌نماید. در حوزه ملی، اجرای این استراتژی در دو سطح کلان و خرد قابل تفکیک است. در سطح کلان بازیگر اصلی، دولت است که البته بدیهی است عملکرد دولت به طور مستقیم بر بنگاه‌ها و صنایع داخلی تأثیر خواهد گذاشت. دولت به عنوان بازیگردان اصلی در سطح اقتصاد کلان ملی و بینالمللی، بایستی با رویکردی مناسب، دقیق و اصولی شرایط لازم برای امکان حیات بنگاههای اقتصادی و گسترش میزان توان آنها در سرمایه‌گذاری‌های سود‌آور را فراهم نماید. مهمترین وظایف دولت از منظر اقتصاد کلان، دور شدن از صحنه‌های رقابتی خرد در راستای ایجاد نمودن زیرساختارهای اصلی برای بخش خصوصی میباشد. لذا دولت بایستی آشنایی کامل با اهداف، اصول، قوانین و مقررات و اهرم‌های اجرایی سازمان مزبور داشته و بتواند با طبقهبندی اطلاعات بر اساس شرایط فعلی کشور، راهکارهای اجرایی را در قالب تجزیه و تحلیل اطلاعات بر اساس مدل‌های فرصت‌ها و تهدیدات در جهت دستیابی به یک استراتژی کلی فراهم نماید.
در سطح خرد، استراتژی موفقیت شرکتها در بازارهای جهانی، تولید با کیفیت، فروش خوب و خدمات پس از فروش مناسب و مطلوب میباشد. اصول مشتریمداری در بازارهای رقابتی فعلی، بر پایه تفکر و برنامهریزی بر پایه اطلاعات آنالیز شده از بازارهای هدف، بهترین ابزار برای حفظ وضعیت موجود و افزایش سهم بازار و توسعه آن میباشد. اصولی که در ورود و رقابت بازارهای جهانی برای شرکتها ضروری است عبارتند از:
• کاهش هزینه شرکت: یكی از راهكارهای اصلی جهت موفقیت در رقابت، كاهش هزینههای جانبی آنها است.
• اطلاع مستمر و بهروز از وضعیت بازار: به كار بردن مكانیزم‌های هوشمند در رابطه با آخرین تغییرات بازار داخلی و بینالمللی و ارزیابی دقیق رقبا و زمینه فعالیت، فرآیند مورد استفاده، نوع محصول تولیدی و ویژگی‌های آنها، از دیگر تدابیری است که به شرکتها در رقابت جهانی کمک میکند.
• بینالمللی شدن تولید و یا به بیان دیگر تولید مشاركتی: در سالهای گذشته بسیاری از محصولات در یك محدوده جغرافیایی خاص (مثلاً شركت سونی در ژاپن، فورد در آمریكا و یا پژو در فرانسه) تولید میشد، در حالی كه اكنون بسیاری از قطعات تشكیل دهنده یك كالا در بیش از چند كشور ساخته شده و در كشور دیگر مونتاژ میشود.
• ادغام شرکتها: تجدید ساختار در قالب ادغام بنگاههای تولیدی، به منظور افزایش رقابت‌پذیری و افزایش سهم آنها در بازار جهانی، میتواند در جلوگیری از مشكلات آینده مؤثر باشد. این تجدید ساختار، باید با هدف افزایش كیفیت مواد تولیدی و كاهش هزینههای جانبی و در نتیجه بالا بردن نرخ بازگشت سرمایه، صورت پذیرد. عصر حاضر عصر رقابت و اطلاعات است، رقابت شدید بین شركتها و سازمانها باعث شده كه بسیاری از شركتها برای كاهش هزینههای خود، به سمت استفاده از صرفههای اقتصادیِ ناشی از ادغام، روی آوردند. به عنوان نمونه میتوان به ادغام «دایملر بنز با كرایسلر»، «فورد با ولوو»، «گورید با سوتیعو» اشاره کرد.
• رقابت بر سر تصاحب سهم بازار بیشتر، از طریق رضایت مشتریان: شرکتها بایستی با برنامهریزی مناسب بتوانند سطح كیفیت خدمات پس از فروش خود را بهبود بخشیده، سرمایه‌گذاری در دارایی‌های خدماتی را كاهش داده و هزینههای عملیاتی را تقلیل دهند. برای موفقیت، شركتها باید ضمن شناسایی محصولاتی كه می‌خواهند تحت پوشش خدمات قرار دهند، سبدی از محصولات خدماتی طراحی كرده، از مدل‌های كسب‌وكاری چندگانه بهره گیرند، ساختارهای سازمانی خدمات پس از فروش را تعیین، زنجیره تأمین پس از فروش را ایجاد و بر عملكرد، نظارت داشته باشند. تمركز بر خدمات پس از فروش میتواند به روشهای متعددی، سودمند و مفید باشد.
به طور مثال، برای كسب‌وكارها، افزایش فروش قطعات و محصولات مربوط به خدمات، بسیار مقرون‌به‌صرفه‌تر از پیداکردن مشتریان جدید است. از سوی دیگر، ارائه خدمات پس از فروش باعث بینشی از كسب‌وكارهای مشتریان میشود كه به دست آوردن آن برای رقبا دشوار است. جلب رضایت مشتری و مشتریگرایی در یک یا چند راهکار خلاصه نمیشود و نمیتوان یک الگوی واحد را برای مشتریمداری در تمامی حوزهها ارائه داد؛ ضمن آن که رویکردهای مشتریمداری در هر رشتهای از تولید کالا و خدمات تا حدود زیادی متفاوت است. امروزه نمونههای محدود اما نسبتاً خوبی از مشتریمداری را در نحوه سرویس‌دهی بانکهای خصوصی و بعضی از بنگاههای اقتصادی در کشور مشاهده میکنیم که شیوه کار آنها میتواند تا حدودی الگوی مشتریمداری برای دیگر عرضهکنندگان کالا و خدمات قرار گیرد.
-------------------------------------------------
*مدیر شعبه مشهد شرکت خدمات آواژنگ
